De essentie van Keyword Harvesting is simpel: een automatische campagne in Bol verzamelt data over welke zoekopdrachten klanten gebruiken, en zodra een zoekterm bewezen goed genoeg is wordt hij automatisch doorgesluisd naar je handmatige campagnes. Daar heb je volledige controle over het bod en de targeting. Adyard bouwt deze structuur voor je op en houdt hem dagelijks bij.
De automatisering draait elke dag om 17:00.
Je hoeft zelf geen campagnestructuur te bouwen in Bol. Wanneer je in Adyard een nieuwe campagnegroep aanmaakt en je producten selecteert, bouwt Adyard automatisch de volledige structuur voor je op. De juiste campagnes, adgroepen en negatieve zoekwoorden worden direct aangemaakt in Bol en staan meteen klaar.
Wat je zelf instelt zijn de instellingen van de campagnegroep: je budget, startdatum, doel-ACOS en de drempelwaarden die bepalen wanneer een zoekterm goed genoeg is om te worden doorgestuurd. Daarna neemt Adyard het over.
Adyard maakt per campagnegroep een gelaagde structuur aan die is ontworpen om zoekwoorden te ontdekken, te valideren en vervolgens zo efficiënt mogelijk in te zetten.
De automatische campagne laat Bol bepalen op welke zoekopdrachten je wordt getoond. Je geeft zelf geen zoekwoorden op. Dit is je ontdekkingscampagne: je verzamelt hier data over wat klanten zoeken en wat daarvan daadwerkelijk converteert.
De handmatige campagnes bestaan uit een phrase campagne en een exacte campagne. Hier worden de winnende zoektermen naartoe gestuurd zodra ze aan je ingestelde drempelwaarden voldoen. In de handmatige campagnes heb je volledige controle over het bod per zoekwoord en is de targeting preciezer.
De drie campagnes werken als een trechter. De automatische campagne ontdekt, de phrase campagne verfijnt, en de exacte campagne converteert zo efficiënt mogelijk.
Vanuit de automatische campagne
Een zoekterm die goed presteert wordt tegelijkertijd als phrase zoekwoord aan de phrase campagne én als exact zoekwoord aan de exacte campagne toegevoegd. Tegelijkertijd voegt het systeem de zoekterm als negatief zoekwoord toe aan de automatische campagne. Zo stopt die campagne met bieden op die zoekopdracht en wordt het verkeer volledig gestuurd naar de handmatige campagnes.
Vanuit de phrase campagne
Een zoekterm die goed presteert in de phrase campagne wordt als exact zoekwoord toegevoegd aan de exacte campagne. Om te voorkomen dat de phrase en exacte campagne elkaar beconcurreren op dezelfde zoekopdracht, wordt de zoekterm ook als negatief exact zoekwoord aan de phrase campagne toegevoegd en als negatief phrase zoekwoord aan de exacte campagne.
Het systeem controleert elke zoekterm op basis van de afgelopen 7 dagen. Een zoekterm wordt alleen doorgestuurd als aan alle volgende voorwaarden is voldaan:
De ACOS van de campagne waaruit de zoekterm komt ligt op of onder je ingestelde max. ACOS.
De zoekterm heeft genoeg klikken bereikt, minimaal het aantal dat je als klikdrempel hebt ingesteld.
De ACOS van de zoekterm zelf ligt op of onder je ingestelde max. ACOS.
De zoekterm heeft genoeg conversies behaald, minimaal het aantal dat je als relevantiedrempel hebt ingesteld.
De zoekterm bestaat nog niet als zoekwoord in de doelcampagne.
Voldoet een zoekterm niet aan één van deze voorwaarden, dan wordt hij overgeslagen en de volgende dag opnieuw beoordeeld.
Voor elk nieuw zoekwoord berekent het systeem een startbod op basis van de prestaties van de zoekterm. De berekening werkt hetzelfde als de Bid Optimizer: het systeem kijkt naar het verlies of de winst ten opzichte van je doel-ACOS en rekent dat terug naar een passend openingsbod.
Als de berekening geen betrouwbaar bod oplevert valt het systeem terug op de gemiddelde CPC van de zoekterm. Is ook die niet beschikbaar, dan wordt het standaard bod van de adgroup gebruikt.
Het startbod wordt altijd begrensd door je ingestelde min. CPC en max. CPC.
Zodra een zoekwoord is toegevoegd aan je handmalige campagnes is het werk van Keyword Harvesting gedaan. Vanaf dat moment kun je de Bid Optimizer het bod laten bijsturen op basis van de werkelijke prestaties van dat zoekwoord.
Koppel hiervoor een regelset aan je handmatige campagnes. De Bid Optimizer pakt dan dagelijks de zoekwoorden op die genoeg data hebben verzameld en stuurt de biedingen bij richting je doel-ACOS. Zo is de volledige cyclus geautomatiseerd: van ontdekking via de automatische campagne, naar validatie via de drempelwaarden, naar dagelijkse optimalisatie via de Bid Optimizer.
Je stelt deze waarden in bij het aanmaken van je campagnegroep. Ze bepalen hoe selectief Keyword Harvesting is bij het doorsturen van zoektermen.
Max. ACOS - de grens waaronder een zoekterm als winstgevend wordt beschouwd, zowel op campagneniveau als op zoektermniveau.
Klikdrempel - het minimum aantal klikken dat een zoekterm moet hebben voordat hij in aanmerking komt. Te laag instellen betekent dat het systeem reageert op toeval. Voor de meeste categorieën werkt een drempel tussen de 5 en 15 klikken goed als startpunt.
Relevantiedrempel - het minimum aantal conversies dat een zoekterm moet hebben behaald. Dit voorkomt dat zoektermen worden toegevoegd die wel klikken maar niet converteren.
Min. CPC en max. CPC - de grenzen waarbinnen het startbod voor nieuwe zoekwoorden wordt berekend.
